三是通過網(wǎng)絡發(fā)言引導網(wǎng)上輿論。
網(wǎng)絡輿論的發(fā)展與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)民既可以真實身份在網(wǎng)上發(fā)表意見和言論，也可以虛擬身份表達觀點和建議。從目前的網(wǎng)上輿論的形成來看，絕大多數(shù)網(wǎng)民是以虛擬的身份來參與網(wǎng)上傳播的，而將真實身份隱藏起來，人們無法在網(wǎng)上直接了解意見表達人的真實身份。這就與大多以真實身份或少量以媒體包裝的身份在傳統(tǒng)媒體發(fā)表言論的情形不同，網(wǎng)絡輿論的參與者常常不需要受其現(xiàn)實的社會角色、紀律或道德規(guī)范的約束。因而，網(wǎng)絡輿論在形成過程中往往會夾雜著各種各樣的聲音，既有真相的揭露和正義的評判，也有虛假的捏造和惡意的詆毀；既有擺脫現(xiàn)實環(huán)境壓力的心聲袒露，也有不受節(jié)制的心理宣泄；既有維護公共利益的有效監(jiān)督，也有追逐個人利益的事件炒作。在這種輿論生成的復雜環(huán)境中，網(wǎng)絡發(fā)言人可以在事實信息的支撐下，以主流價值為坐標，通過經(jīng)常性的發(fā)言活動確立自身的意見領袖地位，有效地引導網(wǎng)上輿論。
四是通過網(wǎng)絡發(fā)言疏導網(wǎng)民情緒。
網(wǎng)絡輿論形成的特點之一就是意見表達方式上的情緒化。由于網(wǎng)民大量以虛擬身份發(fā)表意見和觀點，往往在不受現(xiàn)實社會關系表層約束的條件下，將自身所持的立場、態(tài)度與情感體驗、共鳴一同表達出來，形成與網(wǎng)絡輿論伴生的網(wǎng)絡情緒。網(wǎng)絡情緒對于網(wǎng)民來說，既是一種態(tài)度表達，反映了自身的情感體驗和狀態(tài)；同時又是一種情緒宣泄，將自我積累的心理能量和壓力釋放出來。從個體心理宣泄的功能與作用看，一方面網(wǎng)上情緒表達可以分擔人們在現(xiàn)實社會中的情緒發(fā)泄和心理壓力緩解，有助于個體的自我心理調節(jié)，以及現(xiàn)實社會關系秩序的維持和穩(wěn)定。但是，另一方面，網(wǎng)上情緒一旦不受節(jié)制地蔓延開來，也會進一步引發(fā)更多的網(wǎng)上情緒共鳴，并對現(xiàn)實社會產(chǎn)生影響。特別是一些不良情緒的網(wǎng)絡傳播和積累，如果不能及時得到疏解和引導，就會愈演愈烈，并導致社會情緒的惡化。因此，要通過網(wǎng)絡發(fā)言對網(wǎng)絡輿論中網(wǎng)民情緒加以疏導，在避免網(wǎng)上情緒激化和極端化的同時，增加網(wǎng)民對網(wǎng)絡發(fā)言人及發(fā)言內容的認同與共鳴，使網(wǎng)上情緒朝著溫和化、理智化方向發(fā)展，為網(wǎng)絡輿論引導打下良好的心理基礎。
五是通過網(wǎng)絡發(fā)言主導形象傳播。
隨著網(wǎng)絡媒體的快速發(fā)展和傳播影響的日益擴大，網(wǎng)絡媒體的形象傳播和塑造已成為社會各界普遍關注的問題。尤其是地方黨委政府對網(wǎng)上形象傳播的訴求越來越強烈，構建良好的網(wǎng)上形象已成為地方傳播能力建設和發(fā)展戰(zhàn)略的重要目標。網(wǎng)上形象傳播與傳統(tǒng)媒體有所不同，因為任何網(wǎng)上信息及觀點表達均可以被網(wǎng)民直接進行補充和評價，并且這些新的信息和評價性意見一同被傳播。這就改變了傳統(tǒng)媒體形象傳播中信息相對保全和排他的特點，網(wǎng)民的互動參與狀況可以改變形象傳播的信息積累，左右受眾對形象主體的認知。因而，網(wǎng)上形象傳播過程不僅是一個效果強弱的累積變化過程，而且是一個受眾認知方向隨著網(wǎng)上輿論變化的可變過程，有時甚至出現(xiàn)形象傳播效果與初始內容傳播訴求完全相反的情形。在這種網(wǎng)上形象傳播處于互動變化的條件下，網(wǎng)絡發(fā)言人可以根據(jù)不斷變化中的網(wǎng)絡輿論走勢，通過補充信息、修正觀點、強化訴求、轉換話題等方式方法，主導網(wǎng)上形象傳播效果的走向。網(wǎng)絡發(fā)言人好比是形象傳播和維護的醫(yī)師，隨時在網(wǎng)上對形象主體加以還原本質、增補亮點、修復損傷等，使形象傳播的目標訴求得以實現(xiàn)。
總之，網(wǎng)絡發(fā)言人機制的建立，有助于及時主動地引導網(wǎng)上輿論，促進政府和地方的網(wǎng)上形象塑造。當前，各級政府及其組成部門應當將新聞發(fā)言人和政府網(wǎng)站建設有機結合起來，構建并完善網(wǎng)絡發(fā)言人機制，在學會與媒體打交道的同時，切實提高引導網(wǎng)上輿論的能力。
(作者單位：南京市委宣傳部)
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