“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”。在文化體制深入改革的東風下，一幅全新的傳媒產業(yè)圖景正加速展開！
這是必然的未來。國際傳媒產業(yè)發(fā)展的經驗表明，對接資本市場，是傳媒集團發(fā)展的生存選擇，而非路徑選擇。
這是生動的現(xiàn)實。2000年至今年9月，國內實現(xiàn)上市的涉報企業(yè)有9家，另有多家已啟動上市程序。
在這樣一個新時代，無需猶豫和徘徊，擁抱資本市場，書寫傳媒新春秋！
“巨人”的秘密
新聞集團、迪斯尼、貝塔斯曼、時代華納，這些人們熟知的世界500強企業(yè)，其實都有一個經常被無意忽略的“出身”——都屬于傳媒產業(yè)。只是，與中國傳媒產業(yè)相比，這些國際巨頭的“體量”往往可以以一當十、甚至當百。
沒有誰生下來就是巨人。今日的“新聞集團”是叱咤全球的傳媒王者，但最初它也不過只是偏居澳大利亞一隅的一家地方小報。那么，是什么讓這些傳媒巨頭經歷了由小到大、由弱到強、由國內到國外的嬗變歷程的呢？
秘密幾乎全在資本市場。因為對接了資本市場，他們找到了全球擴張的強大動力；因為對接了資本市場，他們得以將業(yè)務范圍迅速拓展到了多個傳媒領域，將各種傳媒業(yè)務組合起來，形成具有更高一籌競爭力的優(yōu)勢。
還是我們所熟悉的默多克的新聞集團，如今的它，早已是一家綜合性的傳媒集團，業(yè)務涵蓋了幾乎所有的媒體領域。在報紙方面，它控制了英國40%的報紙和澳大利亞67%的報紙；在電視方面，它擁有美國40%的電視臺數(shù)。
還有迪斯尼公司，最早起步時它只是一家動漫公司，屬于內容生產商?，F(xiàn)在的業(yè)務則涉及影視娛樂、主題公園/游樂場、媒體網(wǎng)絡、消費產品，擁有為數(shù)眾多的子公司，年營業(yè)額已超過300億美元。
顯然，正是因為上市對接了資本市場，這些綜合性傳媒集團的全球性、多領域擴張才有了可能，也才成其為所謂“綜合性傳媒集團”。道理很簡單，傳媒業(yè)本身屬于“眼球經濟”，每個媒體都有特定的受眾群，這一特性決定了單一的媒體很難擁有足夠的市場容量，單一媒體也很難支撐起足夠大的資金需求量。而通過上市，多媒體擴張與資金供應之間的矛盾迎刃而解。
盛況方開
坦率而言，在近年來的國內資本盛宴中，中國傳媒業(yè)總體上是一個“遲到者”。
研究顯示，中國報業(yè)從業(yè)單位以各種方式實現(xiàn)企業(yè)上市始自2000年，至今已歷經11年的歷程。截至2011年9月，實現(xiàn)上市的涉報企業(yè)有9家，在國內A股上市企業(yè)中，傳媒企業(yè)占比并不顯眼。
但自2006年以來，這一狀況正加速改變。隨著文化體制改革的深入，同時受益于股權分置改革，傳媒對接資本所產生的發(fā)展能量，正成為越來越多傳媒業(yè)人士的共識。
2006年以來截至目前，共有5家涉報企業(yè)上市。它們是2006年人民日報社旗下的華聞傳媒借殼6年后成功變身傳媒股；2007年，先有新華傳媒（解放日報集團資產于2008年1月注入）借殼華聯(lián)超市上市，后有粵傳媒A股IPO上市，而新華財經傳媒（現(xiàn)名新華悅動）更登陸美國納斯達克，2010年，瀟湘晨報借出版股中南傳媒A股主板IPO上市。
數(shù)據(jù)顯示，目前，全國581家圖書出版社中，除部分保留事業(yè)性質外，有528家經營性出版社要轉企改制，已完成435家。今年上半年，新聞出版總署基本制定完成非時政類報刊轉企改制方案，目前全國已有1069家非時政類報刊出版單位登記或轉制為企業(yè)法人。49家報業(yè)集團全部完成了"兩分開"，以發(fā)行、印刷、廣告為主組建報業(yè)集團公司，大大提升了發(fā)行和經營能力。據(jù)介紹，目前演藝劇團的改制也在積極推進之中。
借助文化體制改革的東風，先行一步的傳媒上市公司也已經在加快跨媒體布局。
北方聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F（即“出版?zhèn)髅健保┫嗬^與藍貓動漫、盛大文學和金星教育等著名品牌達成合作，進行跨越動漫、網(wǎng)絡文學、教輔出版等多領域的布局。無獨有偶，新華傳媒此前也通過了以手持移動閱讀終端的硬件作為切入點，投資數(shù)字發(fā)行平臺暨閱讀器項目的議案。
上市之后
上市之后又如何？
對國內傳媒業(yè)而言，這不是一個有難度的問題。中國政法大學學者宋建武與鞠宏磊研究發(fā)現(xiàn)：
首先，融資目的基本實現(xiàn)。梳理現(xiàn)有的報業(yè)上市公司可以發(fā)現(xiàn)，絕大部分在上市后基本實現(xiàn)了融資目的。而如果僅靠這些公司自身的積累來籌集這些資金，按其當時的盈利水平至少需要5至8年時間。
其次，是通過改制上市，報業(yè)公司建立了現(xiàn)代企業(yè)制度和形式上較為規(guī)范的現(xiàn)代法人治理結構，引入戰(zhàn)略投資者，改善股權結構和管理架構。
再次，募集資金拓展新業(yè)務，實現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展。涉報上市公司利用募得資金或通過換股方式進行收購，迅速實現(xiàn)了跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展。
最后，提升報業(yè)品牌影響力。通過改制上市，極大地提高了傳媒集團的影響力和整體品牌價值，提高報業(yè)的市場地位和知名度，壯大了報業(yè)的無形資產。
當然，這些都還只是初步效應。對國內傳媒企業(yè)而言，上市之后怎么走，依然是一個正在求解中的課題。而在這一點上，國際傳媒巨頭的發(fā)展經驗顯然可資借鑒。
研究顯示，在上市后，新聞集團等國際傳媒集團多采用并購方式迅速擴張，因為這是“產業(yè)資源整合、業(yè)務擴張最直接有效的方式”。做法則有兩種，一是著眼于業(yè)務戰(zhàn)略布局的并購，拿下業(yè)務戰(zhàn)略的制高點，使企業(yè)成為該業(yè)務領域的NO.1。二是著眼于獨特價值的并購。
他山之石，可以攻玉。國際傳媒巨頭的發(fā)展經驗，對我國傳媒業(yè)改革提供了啟示，由于我國傳媒業(yè)布局具有很強區(qū)域性特征，并購無疑是未來中國傳媒業(yè)做大做強的重要途徑。而為此，必須打破行政分隔和地域分隔。
