明星應(yīng)對(duì)其虛假廣告擔(dān)責(zé)，這是修法的底線。但明星以“軟文”代言，也不僅僅是個(gè)修法的問題。

明星在個(gè)人實(shí)名認(rèn)證微博上秀照片、發(fā)牢騷、講段子，在這些看似個(gè)人化行為的背后，卻可能是隱藏著巨大商業(yè)利益的“軟廣告”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“軟廣告”在新媒體平臺(tái)上正悄然蔓延。專家表示，有關(guān)部門應(yīng)盡快明確監(jiān)管明星微博廣告的責(zé)任與義務(wù)，明星更應(yīng)自律。

在今天這樣一個(gè)全媒體時(shí)代，不僅微博充斥著明星虛假體驗(yàn)的“軟廣告”，廣播、電影、電視、博客、微信公眾賬號(hào)等各路媒體都不乏這類“軟文”的蹤影。從法律上看，對(duì)這類“軟廣告”的監(jiān)管的確存在不少的法律空白，至少目前還沒有專門針對(duì)新媒體營(yíng)銷推廣的法律法規(guī)。

當(dāng)然，也沒有必要分媒體的類型逐個(gè)制訂廣告監(jiān)管法規(guī)。否則，依網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，法律何時(shí)才能跟上網(wǎng)絡(luò)的步伐。如非確有必要，一部《廣告法》理當(dāng)擔(dān)負(fù)起對(duì)明星代言的監(jiān)管之責(zé)。

而恰恰在《廣告法》中，就缺少明星代言責(zé)任的相關(guān)條款。這部于1994年頒行的法律近年來備受質(zhì)疑。2011年，《廣告法》列入了國(guó)務(wù)院立法修訂項(xiàng)目。當(dāng)年，工商總局牽頭起草的《廣告法（修訂送審稿）》就明確在廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者三大主體的基礎(chǔ)上，把參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”，包括名人、明星等公眾人物也列為了需要規(guī)制的廣告主體。這一修改，就是要把連帶責(zé)任的主體擴(kuò)展到個(gè)人，從而更好地約束各類代言行為。

更何況，在2009年《食品安全法》修訂后，有關(guān)明星代言責(zé)任已然產(chǎn)生了法律沖突?，F(xiàn)行《食品安全法》第55條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”。不難看出，在這里，包括明星在內(nèi)的個(gè)人代言廣告終于有了法律規(guī)矩——即“連帶責(zé)任”。但這種立法層面的“破冰”也有其明顯的局限，畢竟，《食品安全法》的適用范圍僅限于食品安全領(lǐng)域。

就明星代言的法律責(zé)任問題來說，法律的協(xié)調(diào)、制度空白的填補(bǔ)，目前均已集中在《廣告法》的修訂上。明星應(yīng)對(duì)其虛假廣告擔(dān)責(zé)，這是修法的底線。但明星以“軟文”代言，也不僅僅是個(gè)修法的問題。法律有空白可以填補(bǔ)，法律有缺陷也可以修正。但如果良法得不到良好的執(zhí)行，要還原新媒體廣告業(yè)態(tài)的和諧有序，也只能是個(gè)夢(mèng)。

推進(jìn)立法，強(qiáng)化執(zhí)法，提倡自律，加強(qiáng)監(jiān)督。明星代言問題的法律規(guī)制無非是這么幾條。明星其實(shí)并不難管，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來說，還在明星的法律責(zé)任之外。一個(gè)國(guó)家免檢且榮獲了諸多權(quán)威榮譽(yù)的產(chǎn)品，明星又怎么能辨識(shí)它有嚴(yán)重的質(zhì)量問題呢！明星虛假代言的責(zé)任，掩蓋不了產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管方的責(zé)任。尤其要警惕利用公眾對(duì)明星的關(guān)注度來轉(zhuǎn)移公眾對(duì)職能部門監(jiān)管責(zé)任的監(jiān)督。

本報(bào)特約評(píng)論員 王云帆