【植入廣告不僅是一門生意，也是一門技術(shù)，更是一門藝術(shù)。】

好萊塢大片《變形金剛4》不久前在中國(guó)和北美同步上映，迅即為中國(guó)內(nèi)地影院帶來了一場(chǎng)久違的“核爆”。過去一周多時(shí)間里，《變4》已接連刷新首映票房紀(jì)錄、單日票房紀(jì)錄、單周票房紀(jì)錄等20多項(xiàng)中國(guó)影史紀(jì)錄。值得注意的是，在首周狂攬10億元票房后，《變4》在各大院線的排片依舊滿滿當(dāng)當(dāng)，這意味著它將輕松超越《阿凡達(dá)》的13．8億元總票房，成為中國(guó)內(nèi)地影史上最賣座電影。

不過，伴隨著票房收入的高歌猛進(jìn)，《變4》中簡(jiǎn)單粗暴的廣告植入，也引發(fā)了觀眾集體吐槽。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該片植入廣告鏡頭有200多處，植入品牌總數(shù)超40個(gè)，僅中國(guó)品牌就有17個(gè)。有微博網(wǎng)友調(diào)侃：“除了老顧客舒化奶，還有?？幼约喝说募~崔萊，CIA紛紛改用聯(lián)想電腦，美國(guó)德州鄉(xiāng)下竟有建行取款機(jī)……廣告數(shù)量比露面的機(jī)器人還多，充分說明我們國(guó)產(chǎn)品牌已代替機(jī)器人成了主角?！?/p>

廣告被吐槽，至少說明觀眾在電影中注意到了它們；相比之下，另外一些中國(guó)品牌在《變4》中的植入，幾乎可以用“失敗”來形容。比如，武漢知名品牌周黑鴨為植入該片耗費(fèi)了百萬美元，但觀眾看完后紛紛表示“藏得太深沒看到”；重慶武隆景區(qū)為借《變4》宣傳也狂砸了百萬美元，但因合作協(xié)議中的“中國(guó)武隆”字樣莫名消失，很多觀眾都不知道拍攝地是武隆，“還以為是香港的后花園”。

一個(gè)有意思的對(duì)比是，雪佛蘭汽車在《變4》中的植入一如既往地成功。在電影的飛車大戰(zhàn)中，雪佛蘭車標(biāo)頻頻特寫卻不刺眼，各種新款車型也悉數(shù)登場(chǎng)，在眾多植入品牌中堪稱“大贏家”。據(jù)媒體報(bào)道，雪佛蘭在4部變形金剛電影中已累計(jì)出場(chǎng)100多次，而且已形成一種不言而喻的默契——雪佛蘭出現(xiàn)就意味著?？釙r(shí)刻。這種精心設(shè)計(jì)的植入，與該品牌“不變不酷”的宣傳語可謂相得益彰。

照理說，中國(guó)品牌在這場(chǎng)電影盛宴中應(yīng)該有更好的表現(xiàn)的。一方面，這已經(jīng)是《變形金剛》系列片的第四部，其良好的口碑和觀眾基礎(chǔ)，決定了這部電影的票房不會(huì)太差；其二，電影中很多場(chǎng)景都發(fā)生在中國(guó)，還有李冰冰、韓庚等中國(guó)演員參演，這會(huì)使得中國(guó)品牌的植入更加自然。但從最終的效果來看，很多中國(guó)品牌的植入因?yàn)榕c故事脫節(jié)或錯(cuò)位，頻頻引發(fā)笑場(chǎng)，讓廣告方砸了錢卻沒聽見響。

中國(guó)品牌“借力”好萊塢大片的如意算盤頻頻落空，主要原因在于兩個(gè)方面：其一，中國(guó)企業(yè)與制片方的溝通機(jī)制不暢。比如前文提到的重慶武隆景區(qū)，就是在與《變4》聯(lián)合制片方的溝通上出了問題，以至于如今要“賠了夫人又折兵”。其二，話語權(quán)失衡。總體而言，在中美合拍電影的制作環(huán)節(jié)，中方廣告合作商無法像國(guó)外大牌企業(yè)一樣，擁有主動(dòng)參與劇情設(shè)定的權(quán)力，只能被動(dòng)地被安排。

隨著進(jìn)口電影配額進(jìn)一步被放開，很多中國(guó)企業(yè)都將有機(jī)會(huì)與好萊塢合作?！蹲?》的一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，很值得后來者思考。中國(guó)品牌要想“借力”好萊塢打入國(guó)際市場(chǎng)，首先就要做好品牌植入的前期評(píng)估，避免陷入盲目植入的誤區(qū)；其次應(yīng)積極主動(dòng)地與電影制作方溝通協(xié)商，爭(zhēng)取讓劇情與品牌植入銜接順暢，避免觀眾對(duì)植入品牌的忽視與誤讀；第三則應(yīng)借助影片中的亮點(diǎn)為品牌的二次宣傳助力。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電影市場(chǎng)，植入廣告不僅是一門生意，也是一門技術(shù)，更是一門藝術(shù)。做得好會(huì)讓電影贏得口碑，為廣告品牌增值；做得不好則容易引發(fā)觀眾吐槽，拉低電影口碑，也讓廣告商虧本。中國(guó)企業(yè)勢(shì)必要在電影公司、廣告商和觀眾三者之間小心博弈，才能逐漸找到叫好又叫座、賺錢又賺吆喝的門道。