關(guān)于網(wǎng)絡(luò)搜索競(jìng)價(jià)排名的亂象，終于有專門的管理規(guī)定了。6月25日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，要求互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者在提供付費(fèi)搜索信息服務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)依法查驗(yàn)客戶有關(guān)資質(zhì)，明確付費(fèi)搜索信息頁(yè)面比例上限，醒目區(qū)分自然搜索結(jié)果與付費(fèi)搜索信息，對(duì)付費(fèi)搜索信息逐條加注顯著標(biāo)識(shí)。

付費(fèi)搜索競(jìng)價(jià)排名之惡，公眾通過(guò)近年來(lái)的諸多紛爭(zhēng)，已有了較為清晰的認(rèn)知。特別是人們發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)搜索的誤導(dǎo)性更甚于非法廣告。因?yàn)榉欠◤V告多數(shù)人都分析判斷得出來(lái)，而付費(fèi)搜索的頁(yè)面則很容易讓人誤以為是客觀公正的信息，并考慮采納。因此，將付費(fèi)搜索進(jìn)行規(guī)范與管理，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代維護(hù)公眾利益的必須。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)搜索競(jìng)價(jià)排名本身并沒(méi)有“原罪”，問(wèn)題主要出在網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)提供商侵犯了公眾的知情權(quán)，即付費(fèi)搜索的結(jié)果與自然搜索的結(jié)果沒(méi)有明確界定，公眾無(wú)從分辨。這就好比，過(guò)去許多傳統(tǒng)媒體在發(fā)布廣告軟文時(shí)，沒(méi)有注明“廣告”標(biāo)識(shí)，讓公眾誤將廣告信息當(dāng)作新聞報(bào)道，后來(lái)法律進(jìn)行了干預(yù)。但是，問(wèn)題來(lái)了：如果付費(fèi)搜索的頁(yè)面必須加注識(shí)別標(biāo)識(shí)，那么“廣告效應(yīng)”就可能被削弱，付費(fèi)排名的積極性可能隨之受挫，一旦網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)提供商的收益受到影響，他們會(huì)不會(huì)以對(duì)策來(lái)架空政策？到時(shí)，執(zhí)法部門如何應(yīng)對(duì)？

網(wǎng)信辦發(fā)布的新《規(guī)定》，固然有規(guī)范與引導(dǎo)的作用，但畢竟只是部門規(guī)章，而且對(duì)于違規(guī)者如何處分，規(guī)定中并未提及，顯然約束力很有限。此外，《規(guī)定》將網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)的監(jiān)管執(zhí)法主體定為各級(jí)網(wǎng)信辦，這就意味著，對(duì)廣告負(fù)有監(jiān)管職責(zé)的工商部門，可以名正言順地不插手付費(fèi)搜索問(wèn)題。

此前，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索競(jìng)價(jià)排名的亂象，不少人指責(zé)工商部門沒(méi)有依照廣告法實(shí)施監(jiān)管。因?yàn)閺V告法規(guī)定，“商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。”顯而易見(jiàn)，付費(fèi)搜索的本質(zhì)，就是變相商業(yè)廣告。但是，這種變相廣告究竟算不算法律意義上的廣告也存在爭(zhēng)議，譬如，付費(fèi)搜索并沒(méi)有明確針對(duì)特定群體發(fā)布明確的廣告內(nèi)容，付費(fèi)的商家只是購(gòu)買官網(wǎng)鏈接排序優(yōu)先權(quán)罷了，消費(fèi)者能否搜索到該商家，也存在未知數(shù)。

對(duì)此，我的建議是，應(yīng)將付費(fèi)搜索業(yè)務(wù)明確納入廣告法監(jiān)管的范疇，網(wǎng)信辦與工商部門均負(fù)有監(jiān)管責(zé)任，最高人民法院可對(duì)此作出司法解釋。事實(shí)上，此前北京與上海的地方法院，都有過(guò)將付費(fèi)搜索定性為商業(yè)廣告的判例?？梢韵嘈?，將付費(fèi)搜索納入法律的監(jiān)管層面，可有效保障“有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)”的法治原則。