【由于過(guò)去分不清楚,導(dǎo)致一些消費(fèi)者被付費(fèi)搜索結(jié)果所誤導(dǎo)。今后,付費(fèi)搜索結(jié)果或者競(jìng)價(jià)排名結(jié)果必須標(biāo)注為“廣告”,就能較好保障消費(fèi)者權(quán)益】

“魏則西事件”發(fā)生近3個(gè)月后,國(guó)家工商總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》),《辦法》將在9月1日實(shí)施。“推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告”被明確界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告,并被要求具有可識(shí)別性。《辦法》規(guī)定:“付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分”(7月11日《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》)。

長(zhǎng)期以來(lái),互聯(lián)網(wǎng)搜索結(jié)果中,哪些是付費(fèi)搜索結(jié)果,哪些是自然搜索結(jié)果,普通網(wǎng)民一般分不清楚。今年引發(fā)輿論廣泛關(guān)注的“魏則西事件”就與付費(fèi)搜索結(jié)果有關(guān),據(jù)悉“魏則西在生命的最后,提出了對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名的質(zhì)疑”。付費(fèi)搜索結(jié)果或者競(jìng)價(jià)排名結(jié)果是不是廣告,一度引發(fā)激烈爭(zhēng)辯。

《辦法》首次將付費(fèi)搜索結(jié)果定義為“廣告”,即付費(fèi)搜索廣告,可謂是應(yīng)有之義。付費(fèi)搜索結(jié)果無(wú)論從目的來(lái)說(shuō)還是從結(jié)果來(lái)論都與廣告很像——付費(fèi)、通過(guò)一定媒介和形式、直接或間接地推銷(xiāo)自己的商品或服務(wù)。而且,《辦法》的發(fā)布是一種制度上的進(jìn)步。

其一,《辦法》是對(duì)我國(guó)廣告法律法規(guī)體系的重要完善。2015年9月1日施行的新廣告法雖然將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告行為納入了法律監(jiān)管范圍,但卻沒(méi)有明確付費(fèi)搜索結(jié)果是否屬于廣告,這次終于彌補(bǔ)了法律漏洞。

其二,《辦法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)行為進(jìn)行了規(guī)范。之前,無(wú)論是百度、360、搜狗還是其他搜索引擎,都極力回避“廣告”二字,有的搜索結(jié)果沒(méi)有任何標(biāo)注,與自然搜索結(jié)果難以分辨,這主要是為了滿足廣告客戶需求；有的標(biāo)注的是“推廣”二字,而《辦法》規(guī)定顯著標(biāo)明“廣告”,搜索平臺(tái)就難打擦邊球了。

其三,《辦法》的出臺(tái)有利于保障消費(fèi)者權(quán)益。顯而易見(jiàn),消費(fèi)者對(duì)自然搜索結(jié)果比較重視,對(duì)付費(fèi)搜索結(jié)果比較警惕。過(guò)去由于分不清楚,導(dǎo)致一些消費(fèi)者被付費(fèi)搜索結(jié)果所誤導(dǎo)。今后,付費(fèi)搜索結(jié)果或者競(jìng)價(jià)排名結(jié)果必須標(biāo)注為“廣告”,就能較好保障消費(fèi)者權(quán)益。

另外,《辦法》還明確:互聯(lián)網(wǎng)廣告違反本辦法第七條規(guī)定,不具有可識(shí)別性的,依照廣告法第五十九條第三款的規(guī)定予以處罰。有這樣的罰則,必然會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成一定震懾效果,因?yàn)檫`規(guī)者就要為違規(guī)行為付出代價(jià),這表明《辦法》絕不是紙老虎。

不管付費(fèi)搜索結(jié)果定義為“廣告”是不是與“魏則西事件”有關(guān),這都是一種進(jìn)步。再加上不久前國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》,可以說(shuō),我國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)的制度管理更加完善,《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》提出:應(yīng)當(dāng)依法查驗(yàn)客戶有關(guān)資質(zhì),明確付費(fèi)搜索信息頁(yè)面比例上限……

不過(guò)在筆者看來(lái),僅把付費(fèi)搜索結(jié)果定義為“廣告”仍然不夠,還應(yīng)該明確何謂“顯著標(biāo)明‘廣告’”。眾所周知,無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)搜索結(jié)果還是其他互聯(lián)網(wǎng)廣告,表現(xiàn)形式多種多樣,即使在搜索結(jié)果中標(biāo)明“廣告”二字,或許由于色彩、畫(huà)面、字號(hào)等原因,有時(shí)候“廣告”二字并不明顯。

也就是說(shuō),付費(fèi)搜索結(jié)果必須在顯著位置上標(biāo)明“廣告”,不能以色彩、畫(huà)面等處理方式弱化、淡化廣告。最好“廣告”二字有相對(duì)固定的位置,并對(duì)字號(hào)大小進(jìn)行規(guī)范,比如說(shuō)“廣告”二字字號(hào)不能小于文章標(biāo)題字號(hào)或廣告主題字號(hào)。只有這樣,網(wǎng)民才能一眼看到“廣告”。

更重要的是,還需要監(jiān)管部門(mén)更加積極作為。如今,絕大多數(shù)違法違規(guī)信息都出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上,要想治理違規(guī)行為,除了鼓勵(lì)網(wǎng)民舉報(bào)外,還需要監(jiān)管部門(mén)更加積極作為,一種辦法是利用技術(shù)手段監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)；另一種辦法是組織執(zhí)法人員對(duì)各大搜索平臺(tái)的付費(fèi)搜索結(jié)果經(jīng)常進(jìn)行主動(dòng)檢查。